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韩后叫板雅诗兰黛等大牌,这是联合营销还是蹭热度?

今天,广州化妆品品牌韩后的一系列微博引起了网友的注意。从下午3点半左右开始,韩后的官方微博上出现了数条@个护界大牌的微博,从雅诗兰黛起头,到SK-II、资生堂再到Albion,每约隔一个小时发一个。

“你曾是我们诞生的灵感.....向你致敬的方式,就是和你同场竞技。”、“要不要来一起比划一下,把这份年轻的美好带给更多的人。”......韩后的微博配文看似在致敬前辈,但仔细品品,又似乎是在叫板。

隐隐约约的挑战意味充斥在配图中,这些明显经过了策划的配图都被设计成了各家经典护肤品瓶身的模样,但瓶子里装着的却是韩后的“豪言壮语”,有些读起来像是在默默暗怼。

比如它就对SK-II说道:“喜欢你的故事,多过使用你。”也不知道这是在说SK-II太贵了,还是买的人不够多。

这场营销在前几日就已经初见苗头。7月25日,韩后更是在微博上称,“地位再渺小,也敢于追求梦想,明天见!”这些句子都意味着,韩后显然是有备而来。从微博标签来看,这次的活动名为”挑战大牌嫩到底”,虽然它并未在文案中显露出背后想要主推的产品到底是什么,但从韩后天猫旗舰店的大幅海报来看,多半是为了推广韩后小嫩水而来。

营销活动发出后,韩后微博上的网友留言数在慢慢增长,但人们的意见并不统一。一部分人认为,这种本土品牌挑战国际大牌的精神值得褒奖,例如韩后的娘家人“羊城晚报”就评论道:“小蛮腰上的韩后,作为中国护肤品牌,第一个向国际大牌发出了实力挑战, 整个广州最叻系你!@SK-II 是否愿意和这个广州的’后生\\’一起玩呢?”

但另一些网友则认为,品牌若不处在一个段位,这会让挑战看起来太像“碰瓷”。

韩后诞生于2005年的广州,主打的护肤理念是“天然”,价格亲民。护肤线中,一个太阳蛋防晒喷雾的价格为159元,目前的淘宝促销价为69-79元。彩妆定价也差不多,一个气垫CC霜卖198元,活动价为129元。这个定位和动辄上千的大牌化妆品确实存在较大差距。

其实多品牌之间的合作营销在广告界很常见,但这多存在于有关联却不存在实质竞争关系的不同行业和领域之间,例如京东曾和周生生、海尔、美的等众多品牌发起的系列定制联合营销,这是平台和品牌的联合;或是天猫和苏宁易购的联合营销,这是有合作共赢关系的平台之间的联合。然而,像韩后此次进行跨档位同行联合的案例还并不多见。

事实上,在广告中扯进同品类品牌的做法并不容易把握尺度,尤其是当营销的基调并不是强调合作的正向关系时,它就极容易沦为明喷暗怼,显得不够大气。而想要避免,则要么需要创意人拥有点天然的幽默感,要么是提前打过招呼。

过去,我们就还常能见到竞品同台演出的场景,像是许多年前的百事广告中,一个男孩站在可口可乐的箱子上去够百事可乐的TVC宣传片就引起过不错的反响,还曾被当做挑衅营销的经典。

挑衅营销也被称作“骂战营销”,积极一点说就是“联合炒作”,它诞生于美国政治界的竞选广告之中。而这种方式最常用的路子,一是到处喷的乌贼战术,俗称搅局,二是引诱对方回应,借力打力。而这样做的结果,常常是没有输家,但被借势的一方多会感觉有点不爽。

但需要注意的是,决定这种战术成败与否的关键,是要看能否触及美国营销专家马尔科姆提出的引爆点。正如据天与空广告公司的创始人杨烨炘向界面介绍,一个好的社交营销案例如果没有引起足够的回应,就没有太大的效果。其实更好的办法是,至少找几个小品牌互动一下,以获得正面导向的回馈。

目前来看,韩后的这几条微博评论数量并不算多,最早发的雅诗兰黛一条只获得了69条评论,1721个转发和331个点赞。它也尚未获得任何相关大牌的回应。

而据界面最新向雅诗兰黛方面核实,得到的回应是,“事前我们并不知晓这件事。”

这样一来,韩后的这场营销恐怕还谈不上是一场合格的联合挑衅战略,反而容易单方面陷入“蹭热度”的指控当中。的确,起码只有得到了大牌们的回应,才称得上是一个合格的“商业互吹”。

而那些读起来多少“话里有话”的挑战语也像是游走在规则边缘。根据《广告法》的规定,在中国,广告是不得贬低其他生产经营者极其商业或者服务的,如百事当年踩在友商家箱子上的做法多少有点打“擦边球的意味。索性,韩后还没达到这种程度。

近年来,国货拥有了比以往都兴盛的发展态势,经过了早期的野蛮生长,如今慢慢开始学习精耕细作。从重视渠道到重视品牌,韩后作为其中业绩表现亮眼的品牌之一,也在积极尝试更多元的营销方法,例如“英雄联盟”合作等。但在这条品牌升级的道路上,是否有更有利于长线操作的方式,是值得品牌关注的重点。社交媒体是个双刃剑,在制造惊人讨论量的同时,也容易传播负面情绪,品牌更应该学习如何在创新的同时有所克制。


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